상품의 생산과 유통을 지상 과제로 삼는 자본주의 사회에서, 소비 행위가 갖는 가장 큰 특징은 상품을 매개로 한 상징 또는 의미의 소비이다. 소비자는 자신이 구매하는 상품을 통해 사회에 대해 자기의 위치를 알린다. 소비자는 구체적인 목적을 성취하기 위하여(구체적인 용도에 사용하기 위하여) 특정 대상을 소비하기보다는, 자신을 드러내고자 하는 사회적 목적을 위하여 일반적인 징표를 소비한다. 사회적 차별화가 소비 행위의 저류를 지배하는 주요 동기가 된다.45)피터 코리건(Peter Corrigan), 이성룡·유홍준·이정환 옮김, 『소비의 사회학』, 그린, 2002, 37쪽.
그런 의미의 소비 행위는 일제 강점기에 본격적으로 등장하였다. 식민지적 근대화의 와중에 출현한 모던 보이와 모던 걸은 자본주의적 소비 행위를 주도하는 새로운 인간형을 상징하였다. 그들은 전통 의복을 벗어던지고 ‘괴상한’ 양장(洋裝)과 장신구를 걸친 얼빠진 사람이기도 하였고, 서구식 근대 사상과 의식을 수용한 새로운 지식 청년이기도 하였다. 모던 보이와 모던 걸은 당시로서는 유래가 없는 유행과 사치를 주도하는 자들로, 그들을 다른 사람들과 차별화시키는 상징은 무엇보다 소비와 결부된 외모, 곧 패션 이었다.46)신명직, 『모던 뽀이, 경성을 거닐다』, 현실 문화 연구, 2003, 92쪽.
모던 보이와 모던 걸
모던 걸의 허영과 사치
그들은 새로운 지식이나 이념 못지않게 특별한 의복과 장신구를 통해 자신의 존재를 과시하였다. 특정 상품을 소비함으로써 스스로를 차별화하고 쾌락을 추구하였다는 의미에서, 모던 걸과 모던 보이는 우리 역사에 처음 등장한 자본주의형 소비자였다. 특히 모던 걸은 여성에 대한 가부장적 편견이 결부되면서, ‘건전한’ 상식을 가진 지성인(남성)에게 허영과 사치의 상징으로 풍자와 비판을 받았다. 그들은 남성, 곧 아버지나 남편, 애인을 꼬드겨서 사들인 값비싼 장신구를 걸치고 그것을 자랑하기 위해 전차를 타는 몰지각한 사람으로 묘사되었다. 그렇지만 차별화에 대한 욕구와 상품 소비를 통한 과시욕이야말로 자본주의적 소비의 본질을 이루는 것이었다.
여학생 기타 소위 신여성들의 장신(裝身) 운동이 요사이 격렬하여졌나니, 항용(恒用) 전차 안에서만 볼 수 있는 것이다. 황금 팔뚝시계, 보석 반지, 현대 여성은 이 두 가지가 구비치 못하면 무엇보다도 수치인 것이다. 그리하여 매일 제일 시위운동에 적당한 곳은 전차 안이니 이 그림 모양으 로 큰 선전이 된다면 현대 부모, 남편, 애인, 신사 제군 그대들에게 보석 반지, 금팔찌 시계 하나를 살 돈이 없으면, 그대들은 딸, 아내, 스윗하트를 둘 자격이 없고 그리고 악수할 자격이 없노라.47)「가상소견(街上所見)─모던 걸의 장신 운동─」, 『조선일보』 1928년 2월 5일자 : 신명직, 앞의 책, 84쪽 재인용.
사치품의 소비는 다른 사람과의 차별화를 통해 스스로를 과시하려는 욕구에서 출발한다. 그러나 그것이 유행이 되고, 그 결과 오히려 개성이 소멸되어 획일화되고 마는 현대적 소비의 속성이 이미 나타나고 있다. 그림 속의 여성들이 하나같이 똑같은 외모를 하고 있는 이유이다.