이병관

광고는 상업 자본주의를 지탱하는 대표적인 산업의 하나이다. 하여 광고를 ‘자본주의의 꽃’이라고 일컫기도 한다. 한 조직의 경제적 목적을 위해 정보를 전달하는 일체의 커뮤니케이션 활동을 광고로 볼 때, 광고 산업은 다양한 조직이 서로 밀접하게 영향을 주고받는 매우 복잡한 구조를 갖는다. 광고 산업은 광고주를 중심으로 광고 회사, 매체사, 그리고 조사 회사나 광고물 제작 업체 등과 같은 광고 회사와 수직적 거래 관계를 맺고 있는 조직들로 구성된다.

먼저 광고주는 제품이나 서비스의 판매를 통해 이윤을 얻을 목적으로 광고 활동을 수행하는 실질적인 광고의 주체이다. 광고주는 일반적으로 기업, 개인, 사회 단체, 정부 기관 등이며, 광고 활동에 소요되는 모든 비용을 부담한다. 광고 회사 혹은 광고 대행사는 광고주와 매체 사이에서 광고주의 광고 활동을 대행해 주는 전문 조직이다. 광고 회사는 광고주의 광고를 기획·제작함과 동시에 광고를 잠재 고객에게 전달할 매체를 선택하고 구매하는 역할도 담당한다. 한편, 매체사는 완성된 광고물을 잠재 고객에게 전달하는 커뮤니케이션 고리 역할을 한다. 이처럼 서로 다른 성격을 지닌 여러 조직은 긴밀히 연결된 유통 구조하에서 광고를 생산·소비하는 역할 을 반복한다.

광고 산업은 정치·경제·문화·사회 제도 등 우리 사회의 다양한 분야와 밀접한 상관관계를 갖는다. 경제적 측면에서 한 나라의 경제 규모는 광고 시장의 구조에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어 한 나라의 경제 성장률이 감소하면 기업은 광고비 지출을 줄이게 마련이어서 결국 광고 산업 전체 규모의 축소로 이어지게 된다. 광고 시장의 규모는 한 나라의 경제 수준을 말해주는 지표이자 가늠의 척도라고 할 수 있다.¹³⁷⁾ 문영숙, 「미디어 비평 : 2000년 한국 광고시장의 현주소」, 『저널리즘비평』 31, 2000, pp.73∼75. 이런 특성을 가진 광고 산업은 자본주의 경제 사회에서 기업과 소비자를 연결시켜 주는 중요한 위치를 차지하고 있다. 오늘날 자본주의 경제의 목적이 대량 생산, 대량 판매, 대량 소비를 통한 잉여 가치를 창출하는 데 있다면, 생산된 제품의 빠른 유통과 자본 순환을 위해 소비자를 시장으로 적극적으로 끌어들이는 도구로서 광고는 기업가에게 매우 중요하지 않을 수 없다. 일찍이 미국의 역사학자 포터(Potter)도 대량 판매와 대량 소비를 목표로 운영되는 현재의 경제 제도와 광고를 연관시켜 ‘풍요로운 제도’라고 꼬집기도 하였다.¹³⁸⁾ Potter, D., People of Plenty : Economic Abundance and the American Character, Chicago : The Univ. of Chicago Press, 1954, p.175.

또한 광고 산업은 매스 미디어와 매우 긴밀하게 얽혀 있다. 자본주의 발전과 함께 미디어는 산업적이며 상업적인 역할을 수행하여 왔다. 이는 미디어도 이윤 극대화를 목적으로 하는 산업의 논리와 궤를 같이하며 움직일 수 있다는 것을 의미한다. 비록 매스 미디어의 광고 의존도가 미디어 특성에 따라 다양한 양상으로 나타나지만 오늘날 미디어가 경제적으로 광고에 의존하는 정도는 매우 높다. 미국에서 신문은 약 75%, 방송은 거의 100%를 광고 수입에 의존한다.¹³⁹⁾ Herman, E., Media in the U. S. Political Economy, In J. Downing, et al.(eds.), Questioning the Media, London : Sage, 1995. 우리나라에서도 형편은 이와 크게 다르지 않는데, 1950년대 불과 20∼30%이던 신문 산업의 광고 수입 의존율이 1980년대에는 약 70%까지 이르게 되었다.¹⁴⁰⁾ 한동섭, 『한겨레신문과 미디어 정치경제학』, 커뮤니케이션 북스, 2000.

광고 산업의 또 다른 기능은 사회적·문화적 도구라는 점이다. 광고는 특정 시대의 문화를 반영하는 동시에 문화를 창조하기도 한다. 포터는 광고라는 하나의 제도가 단지 유통 체계의 경제화에 기여하는 부문보다 더욱 중요한 것은 우리 사회의 문화 및 가치 체계에 영향을 주는 것이라며 광고의 사회적·문화적 기능을 강조한다.

전통적으로 광고 산업은 다른 산업을 지원하는 보조적인 역할을 수행한다고 인식되어 왔다. 그러나 경제 사회가 고도화됨에 따라 광고 산업 자체가 고부가가치를 창출하는 지식 집약적 산업으로 부각되었다. 정보 통신 및 미디어 기술의 혁신은 광고 산업을 단순한 제조업 지원 서비스에서 고도로 발달된 정보 산업으로 전환시키고 있다.

1886년 『한성주보(漢城周報)』에 게재된 광고를 한국 근대 광고의 시초라고 보았을 때, 우리나라 광고의 역사는 120년이 훨씬 넘는다. 경제적 저개발 혹은 자본주의 초기 단계로 광고의 동면기였던 1960년대 이전, 텔레비전의 출현과 함께 매스 미디어가 발달한 1960년대, 그리고 경제적 고도성장을 이룩한 1970년대를 거쳐 1980년대에 이르는 동안 광고 산업은 지속적으로 성장해 왔다.¹⁴¹⁾ 신길수, 「한국 광고산업의 발전과 그 구조적 특성에 관한 연구」, 『경제논총』 3-1, 명지대 경제연구소, 1987, pp.409∼429. 광고 산업은 제품이나 서비스를 구매자에게 판매하는 여타의 산업과 크게 구별되는 독특한 특성을 지닌다. 지금부터 근대 조선에서부터 1980년대에 이르기까지 우리나라 광고 산업이 어떤 발전 과정을 밟아왔는지를 살펴보자.