백화점, 소비의 천국

공장에서 다량의 상품을 쏟아내기 시작하면서 시장에 홍수처럼 흘러넘치는 상품을 전통적인 상품 공급 체계로는 감당할 수 없게 되었다. 여기에 반응하여 등장한 것이 바로 백화점이다.⁵³⁾

백화점은 대중이 상품을 구매하는 행위의 방식과 의미를 결정적으로 변화시켰다. 왜냐하면 백화점은 일정한 구매력을 가진 소비자가 자신의 문화적 정체성을 차별화·동질화할 수 있는 물질적 수단이 되었기 때문이다.

백화점은 정찰제를 채용하였기 때문에 입씨름과 흥정이 사라졌고, 구매의 의무 또한 소멸되었다. 상품을 구입하지 않더라도 백화점을 즐길 수 있었고, 돈만 있다면 누구나 똑같은 대접을 받을 수 있었다. 백화점의 거래 방식은 상인이 보여 주는 상품의 범위 안에서 상인이 제시하는 가격을 놓고 상인과의 길고도 험난한 흥정을 거쳐 상품 거래가 이루어지던 전통적 방식과는 전혀 달랐다. 일괄적으로 관리되는 수십 개의 판매대에서 필요한 상품을 한꺼번에 구입할 수 있고, 각종 서비스의 제공, 정찰제의 실시, 상품권·구매권 발매 등 소상인은 도저히 흉내 낼 수 없는 영업 기법을 도입하고 있었다.

백화점은 순식간에 근대적인 도시 소비문화의 상징이 되었다. 일제 강점기에는 경성에만 여섯 개의 백화점이 설립되었는데, 1920년대 중반부터 백화점으로서의 영업이 본격화되었다.⁵⁴⁾ 백화점에서 판매되는 상품이나 백화점에서 이루어지는 구매 행위는 특별한 문화적 의미를 지녔다. 백화점은 상품을 상징적 기호로 변모시켰으며, 사람들은 이곳에서 다른 어디에서도 구할 수 없는 상징과 의미를 소비하였다.

“미쯔꼬시에서 좋은 오바코트 사 입고” “화신 백화점 5층에 가야만” 파는 교복을 입었으며 “화신 백화점 가서 브라질이냐 어디냐 …… 원두커피 갈아다가 꼭 먹었을” 뿐 아니라, 축하할 일이 있으면 “문화적으로 발달된” 음식을 파는 “화신 백화점 5층에 가서 맛있는 거 먹었다”는 이야기에서 알 수 있듯이,⁵⁵⁾ 남다른 부귀의 실감과 행복의 경험은 백화점이라는 공간과 직결되어 있었다.

사람들은 능동적으로 상품 가격을 흥정하는 것이 아니라, 정해진 가격으로 상품이 상징하는 의미를 구매할지 말지를 정하는 수동적 위치에 놓였다. 대신에 백화점은 일정한 구매력을 가진 모든 사람을 똑같이 대접하며 동등한 사치의 가능성을 제공해 주는 환상의 공간이 되었다.⁵⁶⁾ 사람들은 승강기에 혹하고 백화점에 미쳐서 필요하지도 않은 물건을 사기 위해 백화점으로 몰려들었다.